Even eerlijk : het idee dat je alleen bij de pers binnenkomt via een dure PR-bureau met maandfacturen van duizenden euro’s ? Dat klopt gewoon niet meer. Ik zie steeds meer kleine merken en zzp’ers die het zelf doen, en soms scoren ze meer aandacht dan bedrijven met een compleet communicatieteam. Hoe dat kan ? Grotendeels omdat journalisten in 2025 anders werken dan tien jaar geleden. Ze zitten op LinkedIn, ze checken hun mail zelf, en ze hebben geen tijd voor gladde persberichten vol holle zinnen.
Wat er echt veranderd is, is de toegankelijkheid. Vroeger had je die dikke perslijsten nodig, van die databases die alleen bureaus konden betalen. Nu vind je het e-mailadres van een redacteur soms gewoon onder een artikel of via een korte zoektocht. En als je toch een keer met een specialist wil sparren over je aanpak, dan kijk ik zelf regelmatig naar bronnen zoals https://purecommunications.net om te zien hoe ervaren communicatiemensen hun verhalen opbouwen. Niet om te kopiëren, maar om te snappen hoe een goede pitch eruitziet. Want dat is waar het écht om draait, denk ik.
Waarom je geen agency nodig hebt (voor de meeste dingen)
Snap me niet verkeerd. Een goed bureau is goud waard als je een crisis hebt of een internationale lancering. Maar voor de dagelijkse media-aandacht ? Voor die ene lokale krant, die vakblog, die podcast in jouw niche ? Daar heb je vooral een goed verhaal voor nodig en de discipline om het te versturen.
Wat mij trouwens opviel toen ik er zelf mee begon : journalisten willen geen reclame. Ze willen een verhaal. Een cijfer dat opvalt, een tegendraadse mening, een klant met een bijzonder verhaal. Stuur je een persbericht dat begint met “Wij zijn verheugd u te kunnen mededelen”? Dan ben je al weg. Meteen. Delete.
Wat werkt wél in 2025
Begin klein en specifiek. Niet de landelijke kranten meteen bombarderen, maar de vakmedia die jouw doelgroep echt leest. Die redacties hebben minder aanbod en meer honger naar goede content. Perfect voor een eerste keer.
En dan de pitch zelf. Kort. Echt kort. Drie alinea’s, max. Onderwerpregel die nieuwsgierig maakt zonder clickbait te zijn – dat is een dunne lijn, geef ik toe, en ik zit er zelf soms nog naast. De eerste zin moet de journalist meteen laten denken : “hé, dit is interessant voor mijn lezers.” Niks meer, niks minder.
Weet je wat ik echt onderschat vond in het begin ? Timing. Je kunt de mooiste pitch hebben, maar stuur ‘m op vrijdagmiddag om vier uur en hij verdwijnt in het zwarte gat van het weekend. Dinsdag- en woensdagochtend, daar heb ik persoonlijk de beste reacties op gekregen.
De onderdelen van een verhaal dat blijft plakken
Journalisten zoeken een paar vaste dingen, en als je die levert maak je hun werk makkelijker. Denk aan :
Een nieuwshaakje – waarom nu ? Een seizoen, een trend, een nieuwe wet, een verjaardag. Zonder timing is er geen reden om erover te schrijven.
Een concreet cijfer of feit – iets meetbaars. “70 procent van onze klanten” doet het beter dan “veel mensen”.
Een gezicht – een oprichter, een klant, iemand die kan praten en die beschikbaar is voor een kort interview.
Beeld – een fatsoenlijke foto in hoge resolutie, zonder gedoe. Kleine moeite, groot verschil.
Klinkt logisch, hè? En toch vergeten zoveel mensen dat laatste. Ze sturen een prachtig verhaal en dan moet de redactie zelf op zoek naar beeld. Dat kost tijd die ze niet hebben.
De fouten die ik iedereen zie maken
De grootste ? Massamail. Eén generieke mail naar honderd redacties, cc’tje eronder, hopen dat er iets blijft hangen. Werkt niet. Journalisten ruiken dat op kilometers afstand. Personaliseer, ook al is het maar één zin waaruit blijkt dat je hun werk kent.
Tweede fout : te vroeg opgeven. Je stuurt één mail, je hoort niks, je denkt “zie je wel, dit werkt niet”. Maar een vriendelijke follow-up na drie of vier dagen ? Dat is geen zeuren, dat is normaal. Ik heb regelmatig pas op de tweede mail een ja gekregen.
En dan nog iets dat mensen raar vinden om te horen : bied ook eens iets aan zonder dat je er direct iets voor terug wil. Reageer op een journalist z’n artikel, geef ‘m een tip over een ander onderwerp, verbind ‘m met een interessante bron. Dat bouwt een relatie op. En relaties, dáár draait de hele persrelatie-wereld nog steeds om, agency of niet.
Moet je dan nooit een bureau inhuren ?
Jawel. Als je merkt dat je er de tijd niet voor hebt, of als de stakes echt hoog zijn, dan is professionele hulp z’n geld waard. Maar begin niet daar. Begin bij jezelf, bij je eigen netwerk, bij die ene redacteur die over jouw sector schrijft.
Probeer het gewoon een paar maanden zelf. Stuur elke week één goede, gepersonaliseerde pitch. Meet wat werkt. Pas aan. Je zult verbaasd zijn hoeveel je binnenhaalt zonder ook maar één factuur van een bureau te zien.
En de eerste keer dat je jezelf terugleest in een artikel dat je zelf hebt geregeld ? Dat gevoel is echt niet te koop. Geloof me.